零售“双十一”点评:“双十一”亮点纷呈,传统线下品牌优势巩固

　　类别：行业研究 机构：国信证券股份有限公司 研究员：朱元 日期：2015-11-13

　　事项:

　　“双十一”购物大促落下帷幕,根据阿里巴巴公布的“双十一”全天交易数据:天猫“双十一”全天成交金额为912.17亿元,其中移动端交易额占比68%,参与“双十一”国家共232个,物流订单量4.67亿。

　　评论:

　　阿里“双十一”GMV增长59.7%,购物载体移动化愈加突出.

　　阿里“双十一”GMV(天猫+淘宝)912.17亿元,同比增长59.7%,略超市场此前预期。从当天成交表现看,7小时45分,交易额突破417亿元,超过2014年美国感恩节购物季线上交易总额;11小时50分即达到去年“双十一”规模;17小时28分成交额达719亿,为2014年国家社会消费品零售日均成交额。

　　据菜鸟网络统计,“双十一”全天累计物流订单量4.67亿单,同比增长68.2%,平均订单额195元,同比下滑5%,表明天猫“双十一”购物中小件品类依然占据主导,天猫在服装、食品等非标准化品类上优势依然显著。为应对订单量的迅猛增长,今年“双十一”菜鸟网络在全国有617个中转中心、17.6万个快递网点投入运作,另外,49个跨境物流合作伙伴、74座跨境仓库,连接全球224个国家。

　　今年天猫“双十一”移动端表现依然强势,共成交626亿元,占总成交额比例68.7%,较去年提升26pct,且高于前三季度整体水平。从其他电商平台移动端表现看,京东“双十一”移动端订单占比高达74%(去年40%),新增下单用户中52%来自信购物和手机QQ购物,苏宁易购移动端订单占比67%(去年38.9%),国美在线移动端成交额占比70%(去年43%)。今年移动端规模比例再上一台阶,已成为“双十一”的绝对主战场,产品展示、支付、界面友好等多方面体验的持续完善,促使电商移动端与PC格局实现进一步逆转。

　　农村电商依然是今年“双十一”热点,此次阿里共有8000个村点可通过农村淘宝服务站平台参加“双十一”。无论是阿里巴巴“村淘”APP或京东“乡村购物节”,电商巨头都在加快从1~3线城市向4~6线农村市场的战略扩张,完成农村电商网络的基本布局。农村电商在物流体系完善与收入提高双重动力下,将展现巨大发展潜力。

　　跨境电商初露锋芒,进口消费升级潜力巨大.

　　2014年是天猫国际在“双十一”的首秀,作为阿里走向全球化的主推平台,天猫国际目前已是国内进口跨境电商第一。今年天猫国际在“双十一”参与力度及资源投入上,远高于去年同期,包括吸引美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌,同时,“双十一”主会场页面也给予天猫国际足够的流量支持。

　　从今年“双十一”表现看,仅1分45秒,天猫跨境交易额超过去年全天规模,公司预计今年整体进口交易额将达到国内其他跨境进口电商平台一年的总量。品类方面,跨境电商最受欢迎品类包括母婴、美妆、医药保舰食品等,其中母婴占比近30%,美妆占比22%;区域方面,进口成交前五位分别为美国、日本、韩国、德国及澳大利亚。在天猫国际消费者中女性占比7成,以23~35岁的妈妈群体为绝对主力。

　　随着国家吸引境外消费回流的目的愈加明确,跨境电商已成为重要方向之一,有望迎来政策红利期。在此背景下,进口跨境电商发展如火如荼,市场竞争日趋激烈,正规军中包括天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、亚马逊海外购以及部分垂直性平台等,在近两年发展中均有不俗表现,在经营模式、平台运作及货物配送方面更加规范化。可以看到,今年以来除在一二线城市跨境购物日趋火热外,跨境电商也已呈现向三四线城市蔓延的趋势,或将促进三四线城市的进口消费升级,长期潜力巨大。

　　目前,部分线下零售商也在发力跨境电商领域,以步步高云猴网为例,此次“双十一”订单量21.8万单,销售额2304万元,其中80%订单来自湖南省外,移动端占比75%。另外,还包括重庆百货、广百股份等,它们依托多年积累的口碑、品牌商资源以及线下门店优势,

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