机场媒体资源或面临新一轮整合

在金融危机毫不留情的蔓延下，当大家都在绞尽脑汁思索如何度过寒冬时，当大家还未从新浪并购分众的事件中清醒过来时，近日，北京天骏广告和深圳机场并列登上了户外广告新闻的头条，一则北京天骏广告《关于请求协商解除<广告经营合同>的函》激起了沸沸扬扬的讨论，业内人士都密切关注着态势变化，关注此次解约行为将对机场媒体以及给整个中国户外广告行业带来的深刻影响。

据悉， 去年4月和6月，深圳机场分别与雅仕维集团、天骏广告公司签署室外和室内广告业务外包协议。其中，天骏公司以5亿元（第二名竞标者雅仕维集团约3亿元，第三名是航美传媒的2亿元）的价格竞得深圳机场室内广告业务经营权。根据协议，天骏公司2008—2011年每年将支付0.3、0.5、1.5、2.7亿元室内广告费，加上户外广告收入，深圳机场的总广告收入将由2007年的9800万元增长至2011年3.75亿元。【1】

外资热钱的进入使得户外泡沫初现，业内人士纷纷预测，此次解约行为势必会造成深圳机场室内媒体资源价值的降低，并会造成广告客户对深圳机场媒体投放的重新考量，会引发一连串的连锁反应，同时会带来中国机场媒体市场资源的重新整合，等等。作为行业内唯一专业户外广告数据与研究机构，“中天”认为此次事件的影响可以从以下几个方面进行分析。

一、机场媒体08年发展态势

“中天”一向讲究数据先行，在对本次解除合同事件分析之前，“中天”引用广州白云机场08年的相关投放数据进行分析。广州白云机场作为一线城市机场，同为天骏广告经营。所以希望可以管中窥豹，让同行对天骏经营的机场媒体的投放情况有数据性的认知。

表中可以看出，广州白云机场1-4月广告投放保持稳定，受奥运影响，5月份开始投放量持续增长，8月份到达峰值。10月份开始出现滑落，12月份又开始上扬。

投放额前十位品牌中，前两名是奥运品牌，尤其是GE，在机场媒体投放方面表现抢眼。前十位品牌中有一位是汽车品牌，金融危机对汽车行业影响较大，这将是机场媒体面临的新挑战。由于GE的表现抢眼，08年广州白云机场投放前十位行业中，工业份额达到了60%以上，邮电通讯、交通、服务业也是机场媒体投放的重要支撑行业。

但以上数据只是反映出08年广州白云机场的投放态势，09年的投放行业比例以及品牌会有较大的变化，原因有三：一是金融危机对一些高端奢侈品行业造成影响，这些行业的投放策略在09年会开始调整；二是GE和中国移动通信等奥运品牌，在奥运效应过去之后，投放总额必然会有所削减；三是广州白云机场与其广告承包商在09年的媒体经营合作扑朔迷离，业内人士也预测其媒体经营方有可能会发生改变，如不同的媒体公司经营，也将会带来投放客户布局的改变。

二、户外投机资本泡沫的风险开始逐步显现

近几年，户外传媒市场的巨大利益空间给了太多人无限的诱惑和想象，很多VC和企业进入户外传媒这个行业，一度带来这个行业的资本繁荣和红火热闹的景象。但由于媒体定位、价值评估、市场营销以及经营管理方面的发展没有跟上资本增长的速度，造成繁荣的市场背后存在着隐患，嘉富诚国际资本程安静曾表示，户外媒体大规模高速度的融资以及并购，是在泡沫上跳舞。这种泡沫上的舞蹈舞姿优雅美丽，但随时有摔下的可能。

北京天骏广告请求协商解除与深圳机场的《广告经营合同》正是这种泡沫隐患开始浮现的一个征兆。北京天骏对这次行为原因的解释是“因受金融海啸冲击，全球经济环境形势严峻，双方前期签订的合同所依据的客观经济环境发生了重大不利变化……”。【2】其实这同时也是部分急功近利的媒体经营者面临的困境，他们在花大价钱盲目购得媒体资源的经营权后，必须尽快得到广告客户的认可，才能使资金尽快回笼。所以有业内人士坦言，机场媒体是没有大钱玩不转的行业。业界人士也一直在呼吁户外媒体招标专业法规的出台，我们更是期待这一天的到来。

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