早自2008年开始，市场中期的投资风格就已发生了趋势性的变化，消费相对周期行业的表现持续走高，近两年大消费更是走出了变防御为进攻的火爆行情。展望2014年，在估值受到流动性压制、改革预期面临反复波动、经济存潜在下行压力的背景下，大消费作为贝塔较低、业绩增长较为稳定的板块，将继续彰显出其特有的防御价值。应该说，把握消费依然是2014年在风格配置上的关键词。其中，传统可选消费品受经济周期的影响，系统性机会将下降；而不同于2013年必需消费品更重成长的逻辑，2014年必需品配置将更加偏重传统行业及其业绩的稳定性。

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香港假钞恐慌

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　　经济转型+结构调整提升消费“话语权”

　　随着经济步入中期窄幅波动的周期，以及中央着力推动经济转型和结构调整，未来消费在经济增长中的基础性作用会逐步显现。中国有望从全球可贸易品的最重要加工工厂转变为最重要的消费市场之一。机构普遍预测2013-2020年，投资和消费对中国经济增长的驱动会相对均衡，进而替代过去十余年由投资和出口拉动经济边际增长的模式。

　　据相关数据统计，资本形成对经济增长拉动的中枢从过去10年的5.3%下降到3.1%，下降了2.2个百分点。同时，在城镇化趋势和“市民化”政策的影响，叠加服务业实现较快发展的背景下，最终消费增速保持在平稳水平，对GDP拉动的中枢从2012年的4.5%下降到3.9%。

　　中信证券（行情，问诊）在一份研究报告中指出，2013-2020年这一时期中国的投资率缓慢下降，而消费率缓慢提升。其历程与曾同为东亚模式的追赶型经济体代表日本与韩国类似，他们的消费率在见底后也首先经历了8-10年的平稳或缓慢上升期。中短期来看，2014年消费将成为拉动GDP增长的主要力量，贡献率有望超过50%。未来随着收入倍增计划的推进，信息消费、休闲旅游、健康养老、文化消费等新的消费热点的形成，也都将推动居民消费增速的加快。

　　需要指出的是，自2012年底以来的反腐反奢和限制三公消费等举措，对消费的拖累以及对居民消费的负面冲击可能是一次性的。这从全社会餐饮收入、限额以下餐饮收入和社消零售总额的月度同比增速保持基本稳健，就可以窥见一斑。主流机构大多预计2014年负面影响会削弱，叠加基数效应，预计消费增速会有所恢复。

　　从消费品结构上来看，必需品将受通胀影响有所回升，预计2014年的增速将由2013年的14%回升至16%；随着规范“三公消费”影响基数效应的减弱，餐饮消费及石油等其他非必需品消费有望出现恢复性增长。随着住房销售同比增速的回归，预期2014年的住房相关产品增速将小幅回落；在高基数下，预期2014年的汽车零售增速也将由今年的10%小幅回落至9%。

　　传统可选消费品行业系统性机会下降

　　就房地产、汽车等传统的可选消费品而言，主流机构普遍认为2014年的景气度将持续下滑，全年将缺乏系统性机会。

　　从过去的经验来看，可选消费品对于利率和流动性的敏感度较高，可以看到地产销售同比增速与SHIBOR3个月利率之间的反向相关性很强，这从2013年下半年的加权利率水平以及流动性的结构就可以看到。一方面，加权贷款利率分项个人房贷利率2013年前三个季度持续上升；另一方面，从新增信贷中居民中长期贷款的增速上来看，过去与地产销售的同步性也较好，这一数据下半年的持续回落，表明居民本轮的购房刚需释放在逐级回落。

　　对于汽车行业而言，长江证券（行情，问诊）在一份研究报告中指出，汽车行业的需求走势会与地产类似，在经历了2012年下半年的持续企稳之后，2014年在销售增速上继续上升概率不大。但是在行业内部，部分价位的车型正在从可选走向必需化，因此将会存在公司抢占整体市场份额的局面，个股性的机会存在。

　　拉长时间观察消费品会发现，可选的属性并不是永恒的，随着居民收入水平和技术进步，在某个阶段的可选品会逐渐变成必需品，最终会被替代或者消亡。

　　回顾中国过去的两个实例会发现，在可选消费品逐渐走向必需化之后，会呈现两个特征：一是行业销售增速中枢回落；二是，更重要的是行业利润率快速下滑。一个例子是中国的彩电行业，在2002年左右彩电行业的销售增速逐渐从之前的20%下降至0%的中枢，而作为典型代表的四川长虹（行情，问诊），毛利和净利在2000年之后都开始了明显的下滑。另一个例子是台式电脑，国产的台式电脑典型，清华同方和长城电脑（行情，问诊）在2002年以后利润率都出现了明显的下滑，而进入2006年其净利已经低于5%。

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