天虹商场(行情,问诊)：对天虹商场OTO业务及战略方向的考察和思考

　　我们近期跟踪了天虹商场，主要了解了公司的O2O战略及进展。

　　公司前三季度实现收入113.07亿元，同比增长10.5%，其中三季度收入35.4亿元，同比增长9.3%，基本保持平稳增长。前三季度归属净利润为4.01亿元，同比仅增0.24%，其中三季度受新店费用投入较大且培育初期不达预期等影响，净利润同比下降11.24%至1.03亿元。尽管公司三季度业绩乏善可陈，但9月中旬因率先公告布局O2O转型举措而股价有强势表现，承接了零售行业前期的概念催化（金改、自贸区等），延续了1个月左右的板块领涨行情。

　　1. 战略考量：顺应零售业态融合趋势

　　2011-2012年，电商和商业地产对中国传统零售业态带来冲击，彼时国外也正在兴起全渠道零售经营模式；随着这一概念在2013年逐渐乃至加速引入中国，新旧零售业态的隔阂被打破，具有前瞻性眼光的零售商纷纷顺应消费者行为的变化抢占O2O先机。

　　未来的中国零售业，可能将同时呈现以下特征：（a）随着技术的发展，电商仍将保持快速增长；（b）随着实体店拥抱电商，实体店会发展更好，不会被电商所颠覆；（c）线上线下不是对立的，而是互补融合；（d）全渠道的发展仅仅是解决了零售的渠道问题，但不是零售的全部，渠道只是其中一个要素，但能不能给顾客提供更好的服务仍取决于零售商的经营能力。

　　在这种背景下，天虹商场是继苏宁、银泰和步步高(行情,问诊)后，较早布局O2O的传统零售商。我们期望，公司未来能通过以下努力，巩固竞争优势：（a）增加客户粘性，通过全渠道营销，发挥“天虹就在身边”的优势；（b）通过精细化运营，更快的增加新客源；（c）搜集顾客数据，精准营销和个性化服务；（d）构建与顾客沟通互动的平台，更多的让顾客决定是否引进商品，提升价值链效益。

　　2. 全渠道布局：实体店+网店+微信合作+自有APP客户端

　　公司拥有丰富的网点资源，是全国为数不多的具有全国扩张能力的零售商，且仍能保持每年8-10家门店的有效扩张。截至9月底，公司在全国20个城市共拥有57家“天虹”品牌直营门店（合计153万平米）和2家“君尚”品牌直营门店（合计约12万平米），此外还以特许经营方式管理2家商场。

　　PC端，公司电商网站“网上天虹”于2010年3月上线，主营服装服饰、母婴用品、美容护理、家居床品、食品饮料、厨卫清洁和生活家电7大品类，此外开通了门店自提和生活服务（团购）。该网站在购物积分上与线下门店打通，并有仅限网上购物使用的“My卡账户”。移动端，公司主要通过微信服务号和移动APP开展O2O业务，预计春节前后将在全国各门店陆续上线。（1）公司联手腾讯微生活打造天虹应用平台，开通微信服务号“天虹”，9月13日在宝安中心区购物中心上线，10月中旬开通购物功能；推行个性化信息订阅，实现会员系统无缝对接、一对一互动、活动预约报名等。公司与腾讯同处深圳，是最早公告通过微信开展O2O的零售商，在时间上相比其他公司具有先发优势。

　　（2）“天虹微店”APP于10月上线，将实体店数字化、可视化至手机端，顾客可在手机上随时随地订阅喜欢的品牌、商品，打造专属百货，可以在天虹微店中购买实体门店中的精选商品，也可以购买网上天虹的商品，通过在“天虹微店”进行注册即可获得会员资格及绑定实体店会员卡，以及获取各种优惠券，实现在线一对一导购服务和与天虹店员在线沟通、使用“天虹微店”进行网上社交互动等。与合作模式下的微信服务号相比，APP是公司完全可控的，APP短期内更多的引流是只限于原有的400万会员，而微信可得益于流量优势能更快地开发新客户。

　　技术上，我们判断公司在移动端口有外部合作方，同时也有组建了自己的团队，打造渠道端口。合作模式上，公司与腾讯的合作主要是致力于打造新模式，在帮助公司打通移动端入口的同时，也帮助腾讯实现了落地；与供应商的合作则是先把功能的事情做好，而整合运营过程中较复杂的环节仍在于营运后台，即订单、价格、库存、商品、服务管理等。

　　3. 预计2014年工作重点：加强后台体系建设及线下门店转型

　　继公司逐渐推进各门店PC和移动端设备后，我们预计公司2014年一方面将重点加强后台体系建设，以及时配合和有效支撑前台布局，另一方面将同时深化线下门店转型，体现在业态和品类管理等方面。

　　（1）加强库存、价格和供应链管理。其中库存和价格管理是后台中最关键的两个问题。库存数据做到实时与供应商联动，有望及时了解消费者的品牌和品类偏好，提高库存管理效率，但其中需解决单品管理的问题，这也是联营模式下的弊端，以及行业及公司后续需要着力改变的。

　　价格管理即线上线上价格冲突问题。我们相信，未来全渠道的基本策略是线上线下价格同价，至少不会差距太大，这就意味着需要线上价格提高或（且）线下价格下降。其中，随着线上经营成本（包括流量成本、物流成本、人工成本、税收等）逐渐得以规范，线上价格有提升的内在商业逻辑；而线下价格下降的路径可能是一批新的品牌商开发更高性价比的商品，替代现在性价比低的商品，这些品牌越来越多后，未来百货价格促销的现象有望改变，最终是消费者的选择淘汰商品。另外，零售商通过深度联营和尝试自营，也有助于淘汰商品和降低价格。

　　整合优化商品供应链和价值链，这也是公司三季度综合毛利率提升0.52个百分点至25.73%（09年以来最高单季水平）的主要原因。比如加强源头采购（公司苹果80%是源头采购的）和帮助代理品牌慢慢进入良好发展轨道等等。

　　我们判断，公司未来一到两年的投入主要在IT系统和物流两方面，另外还有人

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