家电行业：白电看龙头企业黑电看重组

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家电行业：白电看龙头企业黑电看重组

作者：佚名文章来源：转载点击数：更新时间：2008-4-17 收费阅览:0萃富币【字体：小大】

家电行业：白电看龙头企业黑电看重组

水平。数据显示，2008年1～2月，空调行业总产量达到1155.7万台，比2007年同期的973万台增长18.67%，2005年～2007年同期产量同比增幅分别为-11.3%、3.12%、16.97%；空调总销量达到1134.3万台，同比增幅为26.7%，而2005年～2007年同期销售量增幅分别为-12%、23.9%和7.8%。

　　截至2006年底，中国城镇居民和农村居民每百户洗衣机保有量分别为96.77和42.98，是三大白色家电品种里面普及率最高的品种。目前农村市场的保有量情况大约和城镇市场20年之前相当，随着农村居民收入的提高，会带来洗衣机的新增需求。同时，城镇居民家庭洗衣机产品的消费增长将仍以产品的更新换代为主；三四级市场及农村洗衣机市场处于市场启动加速期，市场潜力巨大。

　　截至2006年底，中国城镇居民和农村居民每百户彩电保有量分别为137.43和89.43，彩电作为中国城镇和农村保有量差别最小的黑色家电产品，其需求的增长主要来源于城镇市场的消费升级、特别是奥运会带来的平板化更换；而随着中国城市化进程的加快，农村彩电市场需求将向城市靠拢。奥运年的到来将对中国彩电市场产生巨大的拉力，总体规模有望获得7%的高增长。

　　CRT彩电虽然进入衰减期，但由于奥运的影响以及“家电三下乡”活动的拉动，2008年估计可以保持在2400万台以上。而液晶和等离子电视则受奥运拉动更显著，继续着较高增长的态势，零售规模预计分别将达到1257万台和115万台。收看精彩奥运比赛节目对彩电产品提出了更高的要求，大屏幕、高清晰、动态画质好，以及可以自由录制节目的彩电将更受消费者的青睐。

    总之，白色家电未来三年将维持高速持续增长，我们估计2008年空调、冰箱、洗衣机三个子行业的收入增长幅度可分别达到21%、32%、11%，而彩电有望获得近7%的增幅。

　　2、出口增速趋缓

    2008年2月海关统计数据显示，家电行业2月份彩电出口266万台，金额5.82亿美元，单月数量同比下降2.6%，但金额增长了20.6%。冰箱、洗衣机和家用空调的出口增速仍然稳步提高，欧盟、拉美、大洋洲等地区增长强劲，但对美出口有较显著的下降，次贷危机带来的经济减缓的负面影响不可忽视。

　　2007年8月至2008年2月，空调产销量分别为3440万台和3107万台，同比分别增长28%和41%，产销率也达到90.3%，提高10.4个百分点。其中，空调出口量为1624万台，与2007冷冻年度的1145万台相比，增幅达到41.8%；国内销售量为1483万台，增幅为41.9%。但同时高库存让人忧虑，全行业库存达到1162万台，同比增长4%。一月份空调出口量和金额分别同比增长4.72%和26.46%。从窗机和分体机的平均单价来看，窗机平均单价的涨幅较大。近年来空调出口产品结构调整逐步进行，一定程度上提升了企业的盈利能力，而产品定价中部分考虑到人民币升值与账期的影响。

　　在全球产业转移趋缓的影响下，我国家电出口增速也可能会下滑。一方面，2008年我国家电产品仍将面临人民币加速升值的压力，另外，2007年家电产品的贸易顺差约占全国总顺差额的10.6%，已经成为我国贸易顺差的重要组成部分，所以从政策预期来看，不排除管理机构会在2008年对家电产品出口关税进行调整，以润滑贸易顺差带来的压力，这自然会影响到企业的出口业绩。

　　从近几年的出口增长趋势来看，整体增幅也是趋缓的。成本压力和技术壁垒提升等行业不利因素将促使行业走向集中，其结果是龙头企业在在出口上变成最大的受益者。来自2008年2月海关统计数据似乎也证明了这一点，2008年1季度家电龙头企业的出口订单比较理想，同比增长30%-50%。格力2008冷冻年销量为870万台，同比增长75%，其中出口321万台，增长20%；美的销量为675万台，同比增长37%，其中出口255万台，增长16%。2007年上半年美的、格力和海尔海外业务收入分别占到了其业务总收入的39.52%、29.52%和21.59%，家电业龙头企业的国际化程度正在不断提高。空调的出口旺季是4、5月份，洗衣机的出口分布比较均衡，冰箱在3到9月份出口稍微高出其他月份，全年的出口情况还需要继续观察。2008年全年家电出口平稳增长的可能性最大。

　　3、价格稳中有升

    2007年底至今，国内白电产品仍在上涨及持续上涨预期中：2008年1月4日，西门子家电对外宣布，旗下包括冰洗、厨电等全品类产品的价格上调约5%，其兄弟品牌博世产品也将上调10%左右；海尔在1月份也上调了大部分产品价格，春节后更与连锁卖场沟通了提价计划，此次的提价涉及全系列冰箱及部分型号洗衣机，原定3月初执行的冰箱提价幅度在5%左右。由于钢材价格2季度价格上涨幅度超出预期，白电龙头企业都将面临新的价格政策。

　　尽管家电连锁渠道商们正在各种措施极力阻止白电涨价，但由于包括原材料价格、运输成本、劳动力成本、金融成本以及中国家电连锁渠道并购所带来的渠道成本的上涨因素，涨价已成为不可阻挡的趋势。虽然企业可以通过提高内部生产效率和扩大市场销量，尽可能地消耗掉成本的增长，但没有任何一家企业，能够自己化解所有的成本压力。从目前来看，价格上涨将是家电全行业不得不选择的集体行为。

　　首先，行业集中度进一步提升，龙头企业具有产品定价权，如白电行业中格力、美的两者空调的市场份额已经超过50%，渐现寡头垄断之势，已具有价格主导能力。其次，在高通胀的背景下，产品涨价也开始逐渐为消费者所接受。拥有大量库存的格力和美的，在竞争中更能掌握主动权。在2007年年底空调淡季一直生产的格力与美的，高库存部分降低了其平均成本，其生产成本比其他企业低，意味着产品的竞争力更强。以空调均价2200元计算，2008年2月份以后的空调成本将比2007年下半年高出约8%，即176元左右。如果价格持续上扬，则目前的高库存有望为这些龙头企业带来更多的竞争优势：摊薄产品均价，抢占更多的市场份额，并为企业带来更多的利润。

    4、成本持续上涨

    一方面，原材料上涨带来成本压力。白色大家电产品成本构成以压缩机、钢材、铜铝和注塑件（PP和ABS）为主。2008年家电行业主要的成本压力将直接和间接来自钢材价格上涨，经测算，若钢材上涨10%，将带动空调、冰箱、洗衣机产品的成本上涨3.87%、3.05%、0.80%左右。相对而言，空调和冰箱的成本上升压力小于洗衣机，主要因为洗衣机成本结构中钢材比例比较大。2007年，空调行业引发了“铜铝之争”，有的空调企业尝试用“铝代铜”，遭到继续使用铜管的企业“反击”，称铜铝管为“黑心管”。这一争端也反映出部分家电企业被以铜为代表的原材料价格上涨所困扰。

　　另一方面，环保节能标准提高促进成本提高。在国家节能减排的方针指导下，各行各业都在进行产业升级来应对这种趋势，家电行业也不能例外：各个家电产品的能效标准都在提高。以空调为例，包括发改委、国家标准委等机构已经明确2009年将提高空调能效标准，只是到底是提高到3级还是更高的2级标准现在还没有确定。目前市面上的空调成本大部分是5级能效的（大约占全国总销量的75％），如果能效标准从5级提高到2级的话，整机的生产成本粗略估计将上升30-40%。这也加快推动了变频空调市场的启动。因为随着能效比的提高，定速空调和变频空调之间成本的差异开始缩小，一旦能效比提升到2级，两者之间的成本差距将大幅缩小。同时，随着居民节能认知度的提高、消费习惯的变动以及消费升级下对更舒适温差等的追求，这些都将提升对于变频空调的需求。

　　另外，人民币升值和石油价格猛增导致的海运运费的上涨也推动了家电外销成本的增加。2008年人民币升值将持续加速，出口退税下调如果在2008年正式实施也将导致家电出口成本进一步提高。

　　黑电行业LCD近年来受惠于技术升级和生产规模扩大，LCD面板价格不断下降，但2007的下半年以来由于6代厂产能配置有限，加上面板需求强劲导致面板供给持续吃紧。2008年北京奥运刺激需求，全球液晶电视面板需求量可望年增27%，电视面板供货紧张的局面将会延续到2008年中，缺货的善使得家电系统集成商必须支付更高价格才能取得稳定的面板来源，由于供货紧张导致的面板价格上升可能在短期内推高LCD的生产成本，但从长期来看受面板生产成本下降的影响，LCD制造成本仍将不断下降，特别是在国内家电系统集成商有能力生产LCD模级之后。

　　5、产品结构升级

    根据中怡康的统计结果，对开门、多门、大容积、大容量等高端冰箱的销量和销售额增长明显高于单门、多门、小容积和低价位的冰箱，市场需求向高端倾斜的特征明显，节能、环保、保鲜、人性化设计成为冰箱厂家技术研发的重点。从国家能效标准实施以来，能效水平达到国家一二级标准的产品目前已占了60%以上的市场份额，行业性的整体升级进一步淡化了价格关注。在一二级市场，城镇居民进入了更新换代需求的高峰期，带来大量的重置需求。而在三四级市场及农村市场，相对较低的冰箱保有量成为刺激低端产品销售增长的动力。

　　2008年，低端空调将会在农村市场大肆扩张，而中高端产品、商用机、多联机在一二级城市空调更新换代频率出现加快迹象，随着节能、健康、环保意识的逐步提高，这一趋势将在08年度得以保持。全行业共同关注能源和环境危机背后的企业责任，新冷媒推广和能效比提高成行业共识，使环保和节能成为中国空调行业2008年度消费主趋势。

　　2007年我国洗衣机内销市场产品结构得到进一步调整，中高端产品比例上升，市场整体消费水平提高，强制能效标识的推动，以及企业在滚筒洗衣机产品上的技术创新相对投入较多，在这些因素的共同作用下，导致2007年度全自动滚筒洗衣机的放量增长，销售量比例同比增长3％，2008年更有望突破20%。在一些一二线城市，全自动波轮与全自动滚筒的销售量市场占有率之和超过或接近90%，半自动波轮的比例已经萎缩到10%左右。但与国外滚筒洗衣机80%～100%的占有率相比，我国滚筒洗衣机的未来国内市场至少还有30%--50%的增长空间。

　　目前全球范围内以LCD为代表的平板电视取代传统CRT电视已经成为不可逆转的潮流。高清平板受青睐、小尺寸兼容电脑、大尺寸平板普及和等离子异军突起将成为2008年彩电市场四大趋势。预计2008年CRT电视市场将持续衰减，液晶电视市场则继续高速增长，等离子电视市场一度陷入负增长，32”产品的出现使其强势回暖，而背投电视市场则进一步大幅萎缩。美国市场数字电视专利费事件对彩电行业的影响，可能会加快中国企业在彩电核心技术领域积累的努力。

    6、行业整合加速

    在产能、品牌和行业新标准的影响下，白电行业的集中度不断提高，部分子行业寡头垄断已初露端倪，如美的、格力、海尔在国内家用空调的市场占有率已超过50%。

　　与此同时，业内的龙头企业已不再仅仅满足于通过扩充产能和争夺市场份额来取得竞争优势，兼并收购也成为业内龙头企业加快产品线布局和行业整合的主要手段，如美的并购荣士达持股小天鹅、科龙收购海信的白电资产，这也给行业内一些二线品牌提供了待价而沽的机会。经过两年的并购，目前国内白电产业市场已经形成了海尔、美的—荣事达—华凌—小天鹅、海信—科龙—容声、长虹—美菱—华意压缩、格力五大白电集团，其中格力以专业化空调为主；海尔、美的则是空调、冰箱、洗衣机全方位进入；海信、长虹则以空调和冰箱为主。

　　来自中华商务网的数据显示，2007年度空调品牌集中度前5名品牌市场占有率达到57.90%，前10名品牌市场占有率达到80.50%，前20名品牌市场占有率已经达到创历史记录的98.33%。资本运作的出现是行业整合提速的信号，我们预计洗衣机和冰箱市场也会在三到五年的时间内出现寡头垄断的格局。

　　来自中华商务网的数据还显示，2007年国内洗衣机市场有38个2006年曾经出现的品牌在市场上消逝，品牌淘汰率40.86%，居2007年四大家电产品之首，2008年预计也会有15-20个品牌被淘汰，品牌淘汰率预计达到25%-30%。数据还显示，在包括三四级城市在内的375个城市中，2007年度洗衣机品牌集中度再创新高，前5名品牌市场占有率达到77.98%，前10名品牌市场占有率达到创历史记录的96.06%，前20名品牌市场占有率已经达到99.42%。

    2008年1月，国内洗衣机市场，美的电器开始了并购荣士达控股小天鹅的行动，小天鹅零售量占国内整体零售量的17%，荣事达占10.33%，美的占0.83%，这样，美的通过并购荣士达控股小天鹅，美的旗下三个品牌洗衣机零售份额已达到国内市场份额的28.16%；而居于榜首的海尔的零售量份额才为32.64%，“美的系”洗衣机的市场占有率已呈现出追赶海尔的态势。2008年2月26日，美的电器(000527)以16.8亿元受让24.01%小天鹅A(000418)股权，成为小天鹅的实际控制人。

　　2003年，中国家电业“格林柯尔”系的瓦解使国内冰箱行业由海尔、新飞、科龙和美菱四大巨头主导的格局被彻底打破；而随着海信入主科龙、容声，长虹收购美菱、华意压缩，冰箱行业的整合进一步加速。今后几年内，中国冰箱行业除了海尔和新飞两强之外，美菱、海信科龙、容声等品牌在冰箱市场上的争夺必将空前激烈。

　　最近5年，“黑浸白，白浸黑”是中国黑白家电巨头寻求相关多元化的共同选择。环顾中国黑电巨头的“涉白”之路，TCL集团的白电业务已渐渐趋于沉寂；四川长虹通过收购美菱电器，成功踏入冰箱领域，但“长虹冰箱+美菱冰箱”并未产生1＋1>2的效

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