传媒行业：奥运效应产业变革推荐6只股

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传媒行业：奥运效应产业变革推荐6只股

作者：佚名文章来源：转载点击数：更新时间：2008-4-11 收费阅览:0萃富币【字体：小大】

传媒行业：奥运效应产业变革推荐6只股

均为36个，大多数城市的点播业务以电影、电视剧为主。

    收视行为上，数字电视用户中，中央级、省级上星、省级非上星及市县级频道仍是收视主体，共占据93%的收视份额，而数字电视频道仅占2.01%的份额，说明抽样观众还是以传统频道为主，数字电视频道还没有对传统频道造成大的替代和分流。

    受众需求上，我们在2008年度策略报告中曾对此做过较深入的分析，认为广电的发展落后于电信的发展并非有效需求不足，而是广电系统未能满足受众对数字化娱乐的新需求。广电总局副局长张海涛在今年的CCBN会议上也承认：虽然当前我国广播影视产业呈现出良好的发展态势，但离人民群众的精神文化需求仍有不小差距。越来越多的人已不满足一般地听广播、看电视、看电影，还希望能够听到看到更加丰富多彩的高品质、高品位、多样化、个性化的广播影视节目，对广播影视的内容形式、数量质量、传播手段、服务方式等，都提出了新的更高的要求。

　　另一方面，广电系统为数字化投入了大量的资金，运营压力增大。本栏目文章延时1小时推出，如需查看即时文章，请购买顶点财经摇钱术智能财

　　广电系统数字化改造的成本大体分为三部分：前端设备的数字化升级、网络的单/双向改造、终端用户的机顶盒赠送成本。前端及网络改造的成本平均到每户在300-500元/户的水平，机顶盒成本为300-400元。加上后期数字电视业务的营销推广费用，每户平均的数字化改造成本近千元，按五年摊销的话每年的确认的成本为200元/户。而收入方面，政府在部分地区发放的机顶盒补贴约为100元/台，数字化后平均每户收费提高120元/年，网络运营商基本上处于微利经营的状况。而对于网络资产状况较差和数字化后未能提价的运营商，境况可能更为堪忧。

　　同时，电信方面对IPTV的发展则是踌躇满志，并且在业界内部已经喊出了“光进铜退”的口号，广电系统的带宽优势也面临挑战。

    综上，广电系统在内容服务欠缺、资本支出压力加大、IPTV紧追其后的境地中，迎来了“一号文件”的出台。

　　我们对“一号文件”的解读“一号文件”从发展目标、投融资政策、税收优惠、推动技术进步、市场培育和监管、推进“三网融合”和强化知识产权保护等七个方面对促进数字电视产业的发展进行了阐述。文件明确指出：以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”，形成较为完整的数字电视产业链，实现数字电视技术研发、产品制造、传输与接入、用户服务相关产业协调发展。

　　我们认为能够形成实质性利好的措施如下：

　　投融资方面，第五条：“积极支持数字电视相关企业通过上市、发行债券、上市公司配股和增发新股等方式筹集资金，增加对数字电视产业的投入”。

　　与三年前的征求意见稿相比，之前强调向国家政策性银行募集资金解决问题，而此次无疑为行业内的公司提供了更多的“输血途径”，使数字电视产业链的发展不必掣肘于资金的短缺。

　　税收方面，第九条：“2010年年底前，广播电视运营服务企业收取的有线数字电视基本收视维护费，经省级人民政府同意并报财政部、税务总局批准，免征营业税，期限最长不超过三年”。免营业税的只有数字化后增量的基本收费，对净利润的影响？

　　免税能够正向影响利润水平和净现金流量。我们认为在数字化整体转换的大背景下，绝大多数运营商都能享受到这项优惠。

　　市场培育方面，第二十一条：“完善数字电视价格形成机制。有线数字电视基本收视维护费实行政府定价，增值业务服务费和数字电视付费节目收视费根据情况实行政府指导价或由有线电视运营机构自行确定，具体价格管理办法另行制订。”受以往有线电视公益性服务定位的影响，数字电视收费一直未能实现市场化。我们认为这次出台的政策定下了“市场化定价”的基调，日后的操作空间还是十分大的，包括市场化的价格水平、市场化的营销模式等等。但我们认为此政策的关键在于落实，某些地方政府出于“维护社会稳定”的考虑，有意无意地干预使得该项政策在实际操作中难以全面落实。我们认为，只有真正落实该政策才能将对整个产业产生巨大的推动作用。

　　机遇和挑战并存的是：

　　推进“三网融合”方面，第二十二条：“有关部门要加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息网络资源的统筹规划和管理，促进网络和信息资源共享。”第二十三条：“在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。”我们认为这条是整个“一号文件”中最令人关注和最有意义的条目。

　　我们的解读如下：这个规定有扶持IPTV的意味，鼓励国家公用通信网提供数字电视服务，目前最便捷的方式就是IPTV，这对有线电视网络构成了潜在的威胁，这也逼迫广电系统要加快数字化的步伐。当然也有相互开放的意思，文件同时鼓励广播电视网开展增值电信业务，这也是对有线电视网络的机会。为了解决有线电视网络资金缺乏的问题，“支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造”。如果真有电信公司投资入股有线电视网络，我们认为不见得是坏事，但是估计能够获得批准的难度会非常大。

　　2.7报业：奥运盛事PK新闻纸涨价

    近期传媒板块中，新闻纸涨价使得报业的基本面发生了较为重要的变动。

　　我们认为奥运会对报业广告具有提振的作用，而新闻纸涨价将导致报业的整合，市场集中度将提升，并出现“强者恒强”的局面。对上市的报业类公司而言，如果其大股东变得更为强大，旗下的上市公司将会间接收益。

　　1）奥运提振报业

    “报纸媒体的立身之本是体育、娱乐、国际时事。”——普利策从普利策的角度出发，我们认为奥运会既是体育，又是娱乐，更是国际盛事。因此奥运会对报业的提振作用毋庸置疑，其逻辑关系是：奥运会将使受众的关注度提高，需要有更多传递信息的载体。报业相对于其他媒体而言，在报道质量和内容能力上具有比较优势，因此在传播奥运会赛事及相关事件的时候受众的认可度较高。这种需求将拉动报纸品种、印刷量、彩印比例以及版面的增加，进而使得报纸广告受众的范围扩大、效果增强，使报纸媒体在广告价格制定上处于强势地位，最终体现为广告收入的增长。

　　就扩版问题，我们电话调研了北京、青岛和广东部分发行量和影响力都比较大的报社，基本上所有被访单位都有确定的通过扩版推出奥运专刊的意向，但也都表示具体的扩版计划尚未确定。广告方面，有的报社表示，除传统的广告形式外，还将推出“冠名专栏”、组织线下“冠名专题活动”来扩大广告收入。

　　由抽样推及全国，我们认为报业公司，特别是都市报，在08年会有不俗的表现。

　　2）新闻纸涨价或将加速报业整合

    国内新闻纸价格从2007年第四季度开始大幅上涨，目前每吨已达到5300元，最高已有5400元的价格出现，相比第三季度涨幅超13%。业内有专家预测08年新闻纸价格再上涨到5600-5800元都是可能的。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%～70%，新闻纸提价对报业公司的影响显而易见。

    新闻纸提价会侵蚀报业公司利润，但对上市公司影响较小。报纸的印刷成本是0.17～0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价36% ~40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价为1元，净亏损通常在0.5元以上。不考虑广告的影响，新闻纸涨价只会使报社的利润进一步被侵蚀。我们认为新闻纸涨价对报业上市公司的影响不大，报业上市公司大多能够将纸张成本转移给报社，从而锁定利润。

　　报社通过提高报纸售价转移成本压力比较困难。报纸涨价对报社来说是一个战略性的问题，涉及的因素较多。报业是竞争充分且激烈的行业，以都市报为例，一般同一个地区都是两到三份实力相当的报纸鼎立的局面，任何一方轻易涨价都会丢失部分市场份额，影响发行量，进而影响广告量，严重的话可能会影响一份报纸的生死。以《南方都市报》深圳版为例，2007年11月份《南方都市报》零售价格由1元上调至2元之后，单摊日均销量从10月份的46.55份锐减至20.66份，而同一时期深圳地区排名第二的《晶报》则从5.7份增至18.81份，其他都市类报纸的平均销量也有不同幅度上涨。《南方都市报》的覆盖率也由原来的93%下降到56%。虽然，《南方都市报》调价的原因并不在成本压力，但在这种博弈中，先动只会处于劣势。因此没有绝对实力的报纸是不会轻易动用价格工具的。

     因此，成本压力和涨价无望将导致报业内部的整合，使资源和市场份额向发行量大、影响力强的优势报社倾斜。一方面，优势企业能够通过大规模采购降低新闻纸的采购成本；另一方面，优势企业可以通过扩版增加广告，同时保证报纸内容的质量。此轮新闻纸涨价可能持续较长时间（1-2年），短期内可能给报社的利润带来不利影响，长期看将进一步推动报业的优胜劣汰，有助于提升报业的市场集中度，报业内部必然出现“强者恒强”的局面，具有投资价值的报业公司将进一步显现。而大多数从事报业经营性业务的上市公司也将在大股东的强大过程中获取更多的收益。

　　三、重点公司分析

    3.1博瑞传播

    08年增长（包括收入和利润）会高于以往8年平均20%的增长率，主要增长因素包括奥运带动4-5%版面增长，户外广告收入体现，配股的商印项目8月份投产，以及集团相关业务可能的再次整合。08年提高利润的主要亮点是奥运因素、商印新产能的8月释放、平面媒体广告增长；..新闻纸涨价对公司印刷业务没有直接影响，公司并不承担新闻纸的成本。

　　但可能影响《成都商报》社之外的印刷市场的增长。

　　长期关注的增长点：公司户外广告资源占有战略的实施、电视广告业务的放量增长和通过并购方式增加新媒体内容业务。

　　不考虑新媒体业务和集团资产的注入可能带来的收益，预计08-10年每股收益分别为0.92、1.15、1.26元，07年期权费用的影响将会被公司投资收益所平滑。鉴于公司有望成长为区域综合性立体传媒公司，应该给公司一定估值溢价，继续给予“强烈推荐”评级。

　　风险提示：

　　成都商报的市场地位变化对公司存在较大的影响；公司立志进入新媒体业务，但是尚缺乏运营经验。公司对成都传媒集团媒体资产的整合进程难以预测。

    3.2北京巴士

    近日发布非公开增发预案，拟向战略投资者非公开发行不超过8000万股，募集资金总额约10亿元。公司尚需要召开股东大会，并需要询价确定增发价格。

　　白马将参与北巴广告业务的实质性经营管理。双方签订广告业务合作的框架性协议，在合作期限内北巴不再同白马媒体之外的任何第三方以任何方式，就车身媒体广告业务展开新的合作；白马媒体未来在中国（不含港澳台）范围内新开展的车身广告业务均将以北京巴士为唯一平台。

　　战略投资者的引进将提升广告运营的专业性和管理效率。本次海南白马的进驻，将有助于公司完成广告资源的整合，提高广告发布的科技含量和媒体使用率，从而使公交媒体的稀缺性价值进一步得到提升。同时，将使北巴的车身广告业务立足北京、走向全国！

　　广告提价预计在增发完成后启动。公司早有提价意向，而引进白马之后，我们预计公司将以北京公交广告公司为平台，对广告资源制定更加市场化的营销策略。

　　汽车服务业将成为新的利润增长点。公司将形成汽车的销售-保养-维修-报废回收-解体-废旧资源再利用的汽车服务产业链条。北京现汽车保有量300多万，并以日均1000辆的速度增长，且处于家用轿车的换车高峰，我们看好公司在汽车服务业的发展前景。发送101移动用户到1065756722775888,联通用户到106909995888免费订阅顶点短信:盘中第一时间发送机构最新研究报告重点推荐黑马

　　维持强烈推荐评级。我们认为在多方共同努力下，短期广告业务的盈利将得到改善。而汽车服务业将成为公司中长期的发展动力。因此我们依然维持对公司“强烈推荐”的评级，预计08-10年EPS为0.36、0.65和0.93元，合理价值31.74元。摇钱树下看摇钱术

　　公司股价近日大幅下跌，我们认为主要是受到公司增发价格未定，需要询价，而确定的价格下限较市场价相差较大所致。

    3.3歌华有线

    公司近期公布未经审计的业绩快报，预计07年营业收入同比增加13.17%，净利润同比下降15.57%，每股收益0.34元，低于我们的预期。

　　主要原因在于我们十分看好的付费电视增值业务在07年仍然未能收费，造成收入与成本的不匹配。但短期的业绩波动并不影响我们对公司投资价值的判断。

　　预计公司与自由媒体国际的实质性合作将于近期确定，将可能为歌华有线的盈利模式带来拐点。

　　公司开始投资产业链上游高成长性企业。公司07年收购了茁壮网络20%的股权以及北京数码视讯2.24%的股权，这是公司“

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