传媒行业：奥运效应产业变革推荐6只股

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传媒行业：奥运效应产业变革推荐6只股

作者：佚名文章来源：转载点击数：更新时间：2008-4-11 收费阅览:0萃富币【字体：小大】

传媒行业：奥运效应产业变革推荐6只股

    投资要点：

　　传媒股票08年的预期市盈率已经从高点的平均60多倍下降到30倍左右，而有线电视网络公司的预期EV/EBITDA值也从20-30倍迅速下降至10－20倍之间（美国有线网络公司合理的EV/EBITDA值为9-15倍）。我们认为这样的估值水平已经提供了较好的安全边际，部分公司由于未来的增长预期明确，已经具备了比较好的投资机会。

　　2007年中国传媒产业增长13.6％，05～07年复合增长率达18.9％，预计08年将同比增长13.1％。行业增长的根本原因在于中国经济的高速发展，另外一个重要原因是文化体制改革带来的行业内生增长动力的逐步释放。这两大推动力未来仍具有持续性，因此我们看好传媒产业的增长前景。

　　07年传媒行业增长最快的依次是有线电视网络、新媒体、广告（其中报纸广告增长率连续两年大幅超越电视广告），我们认为08年这种趋势仍将持续，因此，这三个领域仍然需要重点关注。今年二三季度，应该特别关注奥运会的广告效应带来的投资机会。

　　在北京奥运召开前及期间，国内有限的媒体广告市场将显得更为“拥挤”和繁荣，预计奥运召开前后广告业同比增长可能会超过40%。另外，传媒行业跨区域、跨媒体的整合也将成为今年的一个投资热点。

　　年初国务院转发六部委《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，该文件对有线电视网络既带来挑战，更带来发展的机遇。

　　近期新闻纸涨价使报业的基本面发生了较为重要的变动。奥运会对报业广告具有提振作用，而新闻纸涨价将导致报业的进一步整合，出现“强者恒强”的局面，强大的报社将使旗下的上市公司间接受益。

　　建议超配有广告业务的公司、有线电视网络业务增长较快的公司，以及有资产整合预期的公司。强烈推荐博瑞传播、北京巴士、歌华有线，推荐广电网络、电广传媒、东方明珠。

　　风险提示：

　　宏观经济不明朗带来的市场估值水平进一步下移的风险；..数字电视增值业务受消费习惯以及政策惯性影响，进展达不到预期的风险；..报社受新闻纸涨价影响提高报纸售价，导致报纸销量下滑，报纸广告业务下滑的风险。（广告主可能转而向新媒体和电视增加广告投放。）

    一、传媒股票的估值水平已经具备较高安全边际

    鉴于投资者对2008年中国宏观经济不确定性的预期及大小非减持等利空因素的担忧，导致A股市场整体估值水平迅速下移，传媒股票跟随市场跌幅较大。

　　目前传媒股票08年的预期市盈率已经从高点的平均60多倍下降到30倍左右，而有线电视网络公司的预期EV/EBITDA值也从20-30倍迅速下降至10－20倍之间（美国有线网络公司合理的EV/EBITDA值为9-15倍）。我们认为这样的估值水平已经提供了较好的安全边际，部分公司由于未来的增长预期明确，已经具备了比较好的投资机会；再加上今年奥运会的广告效益可能要到二季度甚至三季度才能逐步体现，因此，投资者宜提前3-6个月对传媒股票进行战略性布局。

    通过对07年行业运行的情况分析，我们看到，增长最快的依次是有线电视网络、新媒体、广告。我们认为08年这种趋势仍将持续，因此，这三个个领域仍然是传媒行业需要重点关注的领域。今年二三季度，应该特别关注奥运会的广告效应带来的投资机会。在北京奥运召开前及期间，国内有限的媒体广告市场将显得更为“拥挤”和繁荣，预计奥运召开前后广告业同比增长可能会超过40%。

　　另外，传媒行业跨区域、跨媒体的整合也将成为今年的一个投资热点。

　　建议超配有广告业务的公司、有线电视网络业务增长较快公司，以及有资产整合预期的公司。强烈推荐博瑞传播、北京巴士、歌华有线，推荐广电网络、东方明珠、电广传媒。

　　二、2007年传媒行业运行情况回顾及08年展望

    2.1 07年行业增长13.6％,05～07年复合增长率达18.9％，预计08年将同比增长13.1％

    根据中国出版科学研究所传媒研究中心与清华大学媒介经济与管理研究中心组成课题组共同研究成果，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6％。该数据进行统计以来已保持连续三年的两位数增长，复合增长率达18.9%。同时，该机构预计2008年中国传媒产业的总产值约为5440亿元，将比2007年增长13.1％。

    2006年增速较高、07年增速有所回落的原因是统计范围的扩大。06年该数据增加了对新媒体中移动媒体和网络媒体相关子行业的统计，而05年新媒体的统计只包括手机短信和游戏，新增部分对06年32%的增长率贡献度达75%。排除统计因素的影响，06、07两年的增速分别为9.1%和11.7%，07年增速仍然是快于06年的。

　　我们依然认为，传媒产业持续高增长的根本原因在于中国经济的高速发展，另外一个重要原因是文化体制改革带来的行业内生增长动力的逐步释放。这两大趋势未来仍具有持续性，因此我们看好传媒产业的增长前景。

　　2.2 07年子行业增长最快的依次是：有线电视网络、广告、新媒体，预计08年趋势不改

    有线电视网络收入继续保持高增长

    分行业来看，有线电视网络07年继续保持了28.9％的高增长，相比06年的66.9％虽然下降，但主要原因在于05年基数较低，而06年是数字电视整体转换的转折年，这与我们前期的报告观点是一致的。06年在全国范围内开展了有线电视数字化“整体转换”，共有25个城市完成改造，数字电视用户数从397万急剧增加至1266万，增幅达219%。完成转换的城市的收视费平均有50%以上的增幅；依托于网络的其他业务也有所增长。我们预计数字化改造和相关增值业务在08年将继续得到深入推进。

    新媒体比重增加，传统媒体受到一定冲击。

　　新媒体的迅速成长也使中国传媒产业结构发生了很大变化。新媒体在经历了06年的212％的高增长后，07年增长率放缓到18.4％，市场规模已经与广告收入相当，在传媒产业中的比重已从2005年的11%增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。

　　新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2007年移动媒体总收入达到1053亿元，网络媒体总收入为297亿元，两项相加总和达1350亿元，占到了中国传媒产业总产值的1/4。我们认为新媒体发展迅速的原因如下：摇钱树下看摇钱术

　　1）媒体本身的特性。手机媒体和网络媒体较传统媒体而言有更强的交互性和个体化优势。交互性的特点改变了以往受众单向被动接受信息的沟通模式，激发受众沟通的积极性，在信息的传递中成为主导者；个体化的特点可以用“长尾理论”予以解释，无限的选择空间揭示了消费者的真正需求，大众是由小众构成，手机和互联网媒体很好地满足了各种层次小众的需求，因此取得了成功。

　　2）产业链条的相对完整与成熟。与传统媒体相比，新媒体在发展的过程中受到的管制较少。以手机产业为例，该产业有强势的运营商，能够主导产业链的发展；内容产业竞争充分、活跃，诸方共赢形成了良好的盈利模式。

　上述原因也正是传统媒体在竞争中落后的重要原因，对于同样具有“网络特性”的有线电视产业来说，更加具有借鉴意义。

　　移动媒体市场竞争迅速升温2007年手机电视、车载电视等移动类媒体的产业化迅速升温，点亮了整个传媒业。

　　手机报纸取得进展。由新华社新华网、中国移动创办的“十七大手机报”共发刊六期，发行量高达1.5亿份。最高一期发行量突破3000万份，这意味着当天每40个中国人就收到一份“十七大手机报”。

　　手机电视将是3G时代的主要应用之一，能为电信和广电产业都带来巨大商机。电信企业可以收获更多的流量费和信息费分成；广电企业则可以获得一个新的内容发布渠道和实现新的盈利模式。诺盛电信预计：2008年中国手机电视用户数将达到5220万户，市场规模约13亿元；此后，经过两年的高速增长，2010年中国手机电视用户数将达到9750万户，市场规模约24亿元。2007年11月18日，广电总局发布通知，从11月20日起实施CMMB标准体系。

　　在此之前，广电总局已经召集北京、上海、天津、青岛、秦皇岛、大连等六家奥运城市和广州、深圳，对CMMB手机电视网络试验任务进行部署，以确保在奥运时能用手机收看赛事转播。

　　车载电视是除手机之外的一种重要的移动媒体。截至到2007年2月，我国已经有40多个城市陆续在公交车上播放移动电视。有权威研究机构预测，2006～2009年中国车载移动电视市场每年的增长率将超过50％。其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80％，到2009年，中国车载移动电视市场销量将超过100万台。

　　广告总收入高增长，报业广告增长超过电视广告

    广告业务方面，07年增长率达到17.9％，超过06年15.9％的增长率。我们分析主要因奥运蓄势、宏观经济增长的推动。

　　其中，报业广告的收入增长率连续两年大幅超过电视广告的增长率，这是中国报业在经历了多年激烈的市场竞争后交出的一份令人满意的答卷。我们认为，背后的原因是报业的市场化步伐远远超过广播电视，导致行业变革加快，行业的经营活力得到空前的释放。相反，广播电视行业最近几年基本没有发生体制上的重大变革，因此行业的活力仍然被极大的抑制。

    2.3奥运效应值得重点关注

    我们在2008年行业策略报告中曾指出，北京奥运会对传媒行业的影响是全面且深远的。对于广电行业，奥运会将丰富数字电视内容产业，并促进地面数字电视、手机电视、卫星电视的商业化应用，并将在奥运之前形成突破。我们依然维持之前的判断。

　　08年诸多广告主在07年积蓄的广告投放“势能”将在奥运因素的催化下更进一步转化为提振行业的“动能”。而二季度作为奥运会开幕之前的“黄金时段”，广告行业增长将加速，并且可能在倒计时100天（2008年4月30日）的前后达到一个小的投放顶峰。

　　受奥运收视特点的影响，我们预计电视广告将是最大赢家，市场份额将快速上升，收入也将随之增加。我们先前预计08年全年广告行业收入将有25%-30%的增长，考虑到奥运会后广告投放有极大可能回落到15%左右的正常水平，我们认为奥运召开前及奥运召开期间广告同比增长可能会超过40%，因此二、三季度广告行业增长将十分强劲。

　　2.4跨地区、跨媒体发展取得新进展

    传媒内部合作形式更加多样化，合作深度在2007年也有所突破。但在合作的组织形式上还比较松散。

　　传媒产业内部“同类媒体”的合作如火如荼。互联网、报业、广电和出版业均有突出表现。

     2.5媒体资本运营进入新阶段

     2007年以来，传媒产业对资本运营手段的运用日益频繁和多样化。其中，新闻出版业作为传媒产业中产业链完整、市场化程度较高、产业特征突出的子行业，出版集团的上市（尤其是整体上市）成为传媒产业资本运营的集中表现。自从新华传媒2006年上市成功后，国内多家出版集团不同程度地掀起了上市潮。2007年5月四川新华文轩在香港上市，12月，辽宁出版传媒成功将编辑和出版业务打包上市。我们在2008年度策略报告中也对这一趋势做了阐述。我国出版行业在整体转制、上市等方面呈现良好态势，一方面丰富了传媒产业的融资手段，增加了业界对更多资本运营手段的想象，另一方面也有利于合力打造优质的“传媒股板块”，从而获得更多投资者对整个行业的关注和参与。

　　 2.6“一号文件”给有线电视网络带来机遇和挑战

    我们曾在2008年度策略报告中提出，在十七大的方向下，传媒行业在中观层面上将有更多具操作性和指导性的政策、文件出台。而2008年1月国务院转发六部委《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》证实了我们的判断，同时我们认为该文件的突破性意义在于国家在“三网融合”的问题上有了较为进一步明确的态度，将开启广电系统和电信系统在这一问题上的“破冰”之旅。

　　“一号文件”出台的背景2007年全国有线电视用户超过1.5亿户，比2002年底增加了五千多万户；有线数字电视用户数超过2600万户，比2006年翻了一番；全国共有31个城市完成了整体转换。全国广电系统总收入超过1314亿元，比2002年底的514亿元翻了一番多，连续五年保持着10%以上的增长速度。但我们做一下横向的比较，2007年电信业的总收入是7280.1亿（数据来源：信产部《2007年全国通信业发展统计公报》），是广电系统总收入的5.54倍。其中基础电信企业实现增值电信业务收入1536.2亿元就已经超过广电系统的总收入。广电系统与电信系统在实力上的差距越来越大已是不争的事实。

　　从业务内容上看，数字电视的大面积推广未能带来广电效益的大幅提升，并且也未能满足消费者对数字电视的真正需求。根据索福瑞针对全国36个主要城市数字电视发展与收视状况的调查，数字化后，基础频道的平均数量从49个增加到56个，付费频道数量平

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