全天成交912亿超预期,泛娱乐营销造势/引流效果显著。今年双11天猫实现销售额912亿元,同比增长59.72%,超过之前800亿左右的市场预期。双11的火爆与今年以来持续低迷的整体消费环境形成反差,说明人们消费需求、消费意愿和购买力依然强劲。活动宣传上的最大看点是与传统媒体深度合作,天猫与湖南卫视联袂推出大咖云集、精彩纷呈的“天猫2015双11狂欢夜”晚会,京东与CCTV3联手打造“京喜会”晚会。10日22点,天猫双11狂欢夜关注度1.11%、市占率22.12%,网络播放量达到3911万人,产生了数百万用户互动。泛娱乐化、多场景、多屏互动成为电商新的传播趋势,双11晚会期间天猫新增用户数是平时的20倍以上,手机淘宝访问数达1.3亿,营销造势和引流效果显著。

　　移动端占比大幅提升至69%,天猫国际大放光彩。今年双11天猫移动端销售额620亿元,比重为69%,PC端交易额出现首次下滑,较14年减少36亿元。今年阿里在流量引导方面的举措并不及往年力度,但仍取得如此高增速说明用户移动购物习惯已经初步巩固,背后是移动端展示能力和体验的逐步提升。2015是跨境电商爆发年,天猫国际总经理预计全天跨境品类销售额将是其他跨境进口电商一年的交易额。预售数据显示,有13个国家馆预售的进口食品已经卖空,近50个海外商家成交额过五百万,近150个海外商家成交额过百万。双11启动仅1分45秒天猫国际跨境交易量就超2014年交易记录,截至11日18点,天猫国际进口成交前五位分别是美国、日本、韩国、德国、澳大利亚。从品类来看,最畅销的是母婴(30%)、美妆(22%)、医药保健、食品、个护、服饰。海外市场方面,欧洲与北美地区消费者在天猫的活跃度最高。今年,农村淘宝第一次加入双11,截至22点,村淘的规模已突破两个亿,汽车、电视、服装成最关注单品。

　　系统、物流和规范运作仍存考验。今年双11支付宝峰值8.59万笔/秒,为去年的2.23倍,移动支付峰值达6.8万笔/秒,给系统性能和稳定性提出了更高要求,而显然阿里对移动端的挤爆预期不足,移动端系统延时、网络瘫痪的发生率远高于PC端。物流方面,据邮政局发出的检测数据,双11当天共产生快递订单4.6亿件,同比增长65%,预计总处理订单量将超过7.8亿件,日高峰处理单量(1.5亿)是去年的3倍。经过7年的培育和社会总体运力的提升,双11物流配送的效率和体验逐年提升,但三四线城市和农村市场下沉仍是考验。近日国家发改委召开专题会议,研究部署加强“双11”电商促销活动信用建设,坚决杜绝制假售假、以次充好、服务违约、虚假标价、刷单冲量等行为,运作规范的要求进一步明确。

　　主流电商销售额或突破1500亿,线上线下全渠道促销加码:截至11日晚10点,京东订单量同比增长180%。苏宁易购全网销售订单量同比增长358%、移动端订单占比67%;其中平台商户订单量占比34%;农村用户购买占比26%,海外购商品售出36.8万件。国美在线全站交易额同比增长406%,移动端占比70%,移动端平均客单价超过2300元。业内普遍预测,11日当天,国内主流电商的销售额有望突破1500亿元,约为全国前40大百货/购物中心门店一年的销售额!今年双11阿里启动“线上线下万店同庆”计划,联合苏宁、银泰等千余商家超过18万家实体店的全渠道模式开战“双11,涉及汽车、家装、百货、电器城等十大类目,包括苏宁、银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家,将在全国超330个城市,18万家商场、门店或专柜,进行“双11”全球狂欢。双11活动门店有望取得数倍于平日的销售额增长。

　　风险提示:宏观经济下行,物流体验不佳,产业政策限制。(平安证券)