美前21小时成交额增长112%。由于品牌商渠道分布走向平衡,“双十一”不再是阿里一家独大,其他平台在“双十一”获得更大的博弈空间,虽然规模远不如天猫,但在“双十一”大环境下能够充分享受流量红利。

　　品类方面,近年来家电、手机销售占比持续提升,今年依然是全网销售最大的类目之一,占比分别为9.5%与7.5%,对整体客单价提升贡献显著。在化妆品品类上,百雀羚、韩束等传统品牌表现愈加强势,淘品牌份额逐步萎缩,另外佰草集今年品牌份额为1.9%。在运动鞋品类上,国内本土领先品牌与Nike、Adidas占据电商销售主导,呈现集中度较高特点,线上消费者购买运动鞋中更加重视品牌,另外,专业性强、性价比突出的两大中高端品牌NewBalance与斯凯奇,“双十一”份额进一步提升,也反映当前消费者对运动鞋的消费特点在发生一定变化。母婴品类方面,海外品牌依然占据主导,尤其在跨境电商日趋火热下,为海外高保障品牌引入提供便捷途径。

　　服装品类方面,整体表现态势良好,传统品牌在线上渠道地位愈加巩固,以户外、童装、内衣等品类最为突出。从已公布的几家服装品牌商情况看,探路者天猫旗舰店“双十一”全天成交额1.03亿元,同比增长12%,位居天猫户外类目第一;森马服饰全品牌销售额3.96亿元,同比增长近100%(森马品牌1.98亿元,巴拉巴拉1.52亿元,分别位居休闲服与童装类目第一;海澜之家全网销售额1.55亿元,同比增长69%;罗莱家纺旗下品牌LOVE天猫成交额1.81亿元,位居家纺类目第一;韩都衣舍全天成交额2.844亿元,同比增长44%。值得一提的是,汇洁股份今年对“双十一”更为重视,在芒果台“双十一”晚会中也看到曼妮芬品牌的广告投放,今年“双十一”表现同样值得期待,截至当天12点30分,曼妮芬销售仅次于歌瑞尔位居内衣类目第二。

　　线下实体继续抱团取暖,理性看待O2O合作.

　　与去年的“莲荷行动”相似,在面对线上各平台角力“双十一”时,线下零售企业延续抱团取暖的合作方式,由17家企业联合发起“2015中国购物节”,包括银泰、大商集团、王府井、银座、天虹商场、步步高等,全国共超500家零售企业以及10万家门店参与此次购物节。今年购物节覆盖面更广、折扣力度更大、时间持续更长,从11月11日到11月16日,“双十一”当天,大多数参与促销的实体店销售均实现翻倍。

　　经过近几年的战略调整,线下零售企业对电商竞争的态度,已从危机意识转向主动求变阶段。“双十一”不再是电商企业的狂欢,线下实体针对核心目标人群,发挥在实体店体验、商品质量等优势,同样可有所作为,“双十一”对线下实体更大程度是一种契机。在O2O方面,线下零售企业看法更趋理性,如何将自身优势发挥最大化,提升客流及消费体验,才是零售企业经营之根本。因此,寻求线下与线下、线下与线上之间的深度联合,或将是线下实体价值最大化的体现途径,也将是未来商业形态的重要趋势。

　　建议关注跨境电商与优质品牌服装企业,长期看好京东.

　　我们继续维持此前行业观点:1)未来跨境电商在政策利好驱动下,有望爆发巨大潜力,重点推荐永辉超市、青岛金王、步步高,2)优质品牌服装在各自细分领域保持领先优势,在全渠道竞争中呈现较强核心能力,重点推荐森马服饰、海澜之家、汇洁股份、九牧王、探路者;3)在电商巨头之中,我们更看好京东的长期发展:京东未来借助核心品类优势以及强大的自有物流支撑能力,更好的品质保证和消费体验,品类扩张成长性更强;未来阿里增长驱动力将主要来自海外市场及移动端部分。